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MADRAGOA is delighted to present SMILE YOU ARE IN SPAIN STUDIO PART I, the first solo exhibition by Luís Lázaro Matos at the gallery.

Smile! You Are in Spain is the slogan of a well-known, five year-long advertising campaign launched in 2004 to promote tourism in Spain. It captioned photographs of young people enjoying Spain, surrounded by sunny landscapes, at unspoiled beaches or in front of iconic monuments, immersed in an inviting atmosphere suitable for culture, leisure and sports. The purpose was to convey an image of Spain as the ultimate tourist destination, an earthly paradise and the land of sun and fiesta. Such conservative campaigning, which put an emphasis on a slow-paced and pleasant lifestyle, succeeded in capturing the stereotypes and clichés traditionally associated with the country, nurturing this appealing, peculiar image of Spanish vitality and cheerfulness in the minds of potential tourists. Throughout the years of the campaign and following more than a decade of sustained economic growth, Spain was badly affected by the global financial crisis of 2008; while promoting such an ideally positive take of Spain under Juan Miró’s sunny emblem, the country was inwardly succumbing to a profound and severe economic downturn.

Luís Lázaro Matos uses this well-known campaign to inform a project which intends to look at how clichés on countries and their culture become promotional commodities and how landscape, traditions, populations and art are rendered simple and ready to use by the consumer. The project is divided in two chapters independent from each other but deeply intertwined: the exhibition currently presented at MADRAGOA and a performative installation which will be presented at ARCO, the International Contemporary Art fair in Madrid, in February 2017.

The starting point of the whole project is the juxtaposition between the “smile” introduced in the advertising campaign and its reverse, an expression taken on to represent the actual critical situation shared by South European countries and simbolyzed by the “scream” from Edvard Munch’s most famous painting. Through a sarcastic filter, the artist uses an image which has undergone an extreme process of semantic depletion: from the deep psychological pain originally expressed by the canvas to the abused iconic image that became such a media staple that it acquired a life of its own, almost completely abstracted from the painting itself. By continuing this process of decontextualisation, the dramatic dissonant landscape in which the protagonist of Munch’s masterpiece is immersed, representing a projection of identity and human experience and a repository for the mystical or the sublime, is replaced by a sunny southern beach where the character finds himself “on vacation” in Matos’ photograph Under the Sun I. For this purpose, the whole gallery is turned into a bright space, animated by a holiday atmosphere and enlivened by Raffaella Carrà’s Hay Que Venir Al Sur, a song encouraging an escape to the South, a land for love and for a thoughtless and peaceful life, again promoting its stereotypes. The song is used as the soundtrack for a video-animation with the same title, which works as a sort of manifesto providing instructions and introducing us to the second chapter of the project which involves a collaboration with several architects.

Matos’ drawing Model for a Holiday Villa, presented in the exhibition, is the artist’s interpretation of a series of instructions given to several architects and requesting the development of a project for a holiday house inspired by Munch’s painting. In the second part of the project, which will take place in a fictional set resembling an architectural studio, the artist will intervene directly on those drawings, correcting them so as to bring to the surface the clichés embedded in them. The deep relationship between the face of The Scream’s protagonist and his surrounding landscape, which is transformed according to his distorted features, is transposed, in the project, from the natural scenery to an architectural context, so as to explore how conventions and mythologies nurture our imagination and give shape to our landscapes. Even the gallery facade, featuring typical portuguese tiles, will be trasformed and covered by an accumulation of advertisement posters designed by the artist.

PT

A MADRAGOA tem o prazer de apresentar SMILE YOU ARE IN SPAIN STUDIO PART I, a primeira exposição individual do artista Luís Lázaro Matos na galeria.

Smile! You Are in Spain é o slogan de uma conhecida campanha publicitária lançada em 2004 para promover o turismo em Espanha. Durante os cinco anos que esta durou, foi criada uma imagem de Espanha a ser desfrutada por jovens, cercados de paisagens ensolaradas, praias intocadas ou em frente de monumentos icónicos, imersos num ambiente amigável e adequado para a cultura, lazer e desporto. O objetivo era tornar este num destino turístico perfeito: um paraíso na terra, lugar de sol e fiesta. Esta conservadora campanha, que deu ênfase a um estilo de vida relaxado e agradável, conseguiu ancorar estereótipos e clichês tradicionalmente associados ao país, transmitindo aos potenciais turistas essa imagem apelativa e peculiar da vitalidade e alegria espanholas. Nos anos que se seguiram a esta campanha, depois de mais de uma década de crescimento económico contínuo, Espanha foi gravemente afectada pela crise financeira global de 2008 – ao mesmo tempo que promovia no exterior esta imagem positiva representada pelo ensolarado logotipo de Juan Miró, o país enfrenta uma grave crise económica.

Luís Lázaro Matos utiliza esta campanha para informar um projeto que visa analisar como os clichês sobre países se tornam commodities e como a paisagem, as tradições, as populações e a arte se tornam simples e prontas a consumir. O projeto está dividido em dois capítulos independentes mas ao mesmo tempo profundamente interligados: a exposição presente na MADRAGOA e uma instalação performativa que será apresentada na ARCO, Feira Internacional de Arte Contemporânea em Madrid, em fevereiro de 2017.

O ponto de partida de todo o projeto é a justaposição entre o "smile" introduzido na campanha publicitária e o seu oposto, uma expressão tomada para representar a situação crítica atual comum aos países da Europa do Sul e simbolizada pelo “grito”, a famosa pintura de Edvard Munch. Através de um filtro sarcástico, o artista utiliza uma imagem que sofreu um processo extremo de esgotamento semântico: da profunda dor psicológica originalmente expressa pela tela, à imagem icónica excessivamente usada, que adquiriu uma vida própria, quase completamente abstraída da própria pintura. Ao prosseguir com esse processo de descontextualização, a dramática paisagem dissonante na qual o protagonista da obra-prima de Munch está imersa, representando uma projeção de identidade e experiência humana e um repositório do místico ou do sublime, é substituída, na fotografia de Matos Under the Sun I, por uma praia ensolarada no sul de Espanha onde a personagem se encontra “de férias”. Para este efeito, toda a galeria é transformada num espaço luminoso, animado por uma atmosfera de férias e por Hay Que Venir Al Sur de Raffaella Carrà, uma canção que encoraja uma fuga para o Sul, uma terra para o amor e para uma vida irreflectida e pacífica, mais uma vez promovendo os vários estereótipos. A canção é usada como banda-sonora para uma video-animação com o mesmo título, que funciona como uma espécie de manifesto fornecendo algumas instruções que introduzem o segundo capítulo do projeto, que envolve a colaboração com vários arquitetos.

O desenho de Matos Model for a Holiday Villa, apresentado na exposição, é a interpretação do artista dessas mesmas instruções dadas a vários arquitetos, nas quais lhes era pedido um projeto de uma casa de férias inspirada pela pintura de Munch. Na segunda parte do projeto, num cenário que se assemelha a um estúdio de arquitetura, o artista intervirá diretamente nesses desenhos, corrigindo-os para realçar os clichês que lhes são intrínsecos. A profunda relação entre o rosto do protagonista em The Scream e a sua paisagem envolvente, que é transformada em concordância com as suas características distorcidas, é transposta para o cenário natural do projeto num contexto arquitetónico, explorando o modo como convenções e mitologias nutrem a nossa imaginação e moldam o que nos rodeia. A própria fachada da galeria, com azulejos portugueses típicos, foi transformada, acumulando cartazes de publicidade desenhados pelo artista.